منوی اقتصادی

 آیا راهکار اقتصادی فرانچایزهای فست فود برای مشتریان تورمزده جواب میدهد؟

فست فودهای آمریکا در برابر تورم تسلیم شدند: بازگشت منوهای اقتصادی (موقتی؟)

رستوران‌های فست فود زنجیره‌ای در آمریکا، در اقدامی برای جذب مشتریان با بودجه محدود، منوهای «اقتصادی» خود را احیا کرده‌اند. این حرکت، که احتمالاً موقتی است، پاسخی به فشارهای تورمی بر مصرف‌کنندگان آمریکایی است..

مک‌دونالدز (McDonald's) به تازگی آیتم 5 دلاری را به منوی خود افزوده و وندیز (Wendy's) از صبحانه 3 دلاری رونمایی کرده است. برگر کینگ (Burger King) نیز وعده‌های غذایی ارزان‌تری ارائه می‌دهد، هرچند تاکید کرده که این آیتم‌ها فقط برای مدت محدودی در دسترس خواهند بود.

منوهای اقتصادی روشی برای کشاندن مشتری بیشتر به رستوران هستند و امید میرود بتوانند نظر مشتری را برای خرید بیشتر عوض کنند.

شوبرانشو سینگ، استادیار بازاریابی مدرسه کسب‌وکار جان هاپکینز، معتقد است که این اقدام رستوران‌ها دلیل اقتصادی روشنی دارد. 

در شرایطی که تورم، سودآوری کسب‌وکارها را به شدت تحت تاثیر قرار داده، این منوهای ارزان‌قیمت در بهترین حالت، هزینه‌ها را پوشش می‌دهند و در بدترین حالت، منجر به زیان می‌شوند. سینگ تاکید می‌کند که وعده غذایی 5 دلاری یک راهکار بلندمدت نیست، زیرا افزایش هزینه‌ها باعث می‌شود که فرانچایزگیرنده‌ها با فروش هر آیتم 5 دلاری متضرر شوند.

انجمن ملی فرانچایزگیرنده‌های مک‌دونالدز از این خبر استقبال کرده، اما در عین حال اعلام کرده که دائمی کردن این منوهای اقتصادی نیازمند سرمایه‌گذاری بیشتر است.

جزییات منوهای اقتصادی:

• مک‌دونالدز: «مک‌چیکن» یا «مک‌دبل»، به همراه چهار تکه ناگت مرغ، سیب‌زمینی سرخ‌کرده و نوشابه.
• وندیز: صبحانه اقتصادی شامل بیکن یا سوسیس، تخم‌مرغ، پنیر سوئیسی و نان کروسان به همراه یک سفارش کوچک از سیب‌زمینی‌های ترد طعم‌دار (بدون نوشیدنی).
• برگر کینگ: یکی از سه مدل ساندویچ یا ناگت به همراه سیب‌زمینی سرخ‌کرده و نوشابه.

سینگ معتقد است که هدف اصلی این رستوران‌ها، افزایش تعداد سفارش‌ها است: «آن‌ها می‌خواهند مشتریان، وعده غذایی اقتصادی را به دفعات زیاد سفارش دهند. هدف این نیست که یک بار آن را بخرند و بروند.»

در بازارهایی مانند کالیفرنیا، که حداقل دستمزد کارگران فست فود به 20 دلار رسیده و فشارهای تورمی بر مواد غذایی و بسته‌بندی همچنان ادامه دارد، رستوران‌ها امیدوارند که مشتریان در کنار وعده‌های غذایی اقتصادی، آیتم‌های دیگری با حاشیه سود بالاتر (مانند پای سیب) را نیز سفارش دهند.

چالش‌های سودآوری منو‌های اقتصادی فست فودها

سینگ می‌پرسد: «با این میزان حداقل دستمزد، وعده‌های غذایی 5 دلاری چطور می‌توانند برای رستوران‌های فرانچایز سودآور باشند؟ تقریباً غیرممکن است، مگر اینکه مصرف‌کننده خریدهای دیگری داشته باشد.»

اسکات رودریک، صاحب 18 شعبه مک‌دونالدز در کالیفرنیای شمالی، اخیراً در مصاحبه با CNBC گفته است که از زمان اجرایی شدن قانون حداقل دستمزد از اول آوریل، کسب‌وکارش در «سراشیبی سقوط» قرار گرفته است. او تاکید می‌کند که تاثیر تورم بر مشتریان، بزرگترین نگرانی فعلی او به عنوان یک فرانچایز گیرنده است و این موضوع بر حاشیه سود او تاثیر منفی گذاشته است. فرانچایزگیرنده‌ها به طور معمول حاشیه سود کمتری دارند، زیرا باید حق امتیاز 4 تا 5 درصدی به دفاتر مرکزی شرکت پرداخت کنند.

نیک اسنو برگر، صاحب 16 شعبه مک‌دونالدز در شهرهای مونتانا و وایومینگ، با تمرکز صرف بر قیمت‌گذاری خاص در منو مخالف است. او تاکید می‌کند: «من بر ارزش کلی و تجربه مشتری تمرکز می‌کنم: پذیرایی، سرعت، دقت و تمیزی رستوران.» او همچنین اشاره می‌کند که بیش از 95 درصد فرانچایزگیرنده‌های مک‌دونالدز به بسته های 5 دلاری رای مثبت داده‌اند.

به گفته اسنو برگر، وعده‌های غذایی اقتصادی پیشنهادی، استراتژی‌ای برای رسیدن به نقطه سر به سر (Break-Even Point) هستند؛ به این معنی که هدف، جلوگیری از ضرر و حفظ جریان نقدی است، نه کسب سود قابل توجه. با این حال، او معتقد است که این شرایط در نهایت به نفع مشتری تمام می‌شود: «این فرصتی است که ما به عنوان یک کسب‌وکار در اختیار مشتری قرار می‌دهیم که هم اقدامی رقابتی است و هم انگیزه بخش.»

اسنوبرگر سعی می‌کند با استفاده از استقلال عملی که به عنوان صاحب فرانچایز دارد، به شیوه‌های دیگری نیز به مشتریان کمک کند. او توضیح می‌دهد: «یکی از تصمیم‌هایی که گرفتیم این بود که دیگر برای سس اضافه که مشتری درخواست می‌کند، هزینه دریافت نکنیم. اگر سفارشی اشتباه آمده باشد، آن را اصلاح می‌کنیم و تمام کوپن‌ها را نیز می‌پذیریم.» اینها تصمیماتی هستند که او در سطح محلی اتخاذ کرده است.

اسنوبرگر اذعان می‌کند که هزینه‌های کسب‌وکار به شدت افزایش یافته و قیمت همه چیز، از گوشت و کاهو گرفته تا سوخت، نیروی کار، چاشنی و دستمزدها، به بالاترین حد خود رسیده است. با این حال، او می‌افزاید: «ما از منوی اقتصادی ناراحت نیستیم. البته من نمی‌توانم به جای افرادی صحبت کنم که نسبت به من تحت فشار بیشتری قرار دارند.» شرکت مک‌دونالدز تاکنون در مورد تاثیر وعده‌های اقتصادی بر سود فرانچایزها اظهار نظر رسمی نکرده است.

شوکت دانانی، مدیرعامل گروه «دانانی» در هوستون، که مالک و گرداننده 510 رستوران برگر کینگ در هشت ایالت است، معتقد است که وعده‌های اقتصادی لزوماً یک پیشنهاد سازنده برای فرانچایزگیرنده‌ها نیستند. دانانی می‌گوید: «حاشیه سود ما نسبت به شرایط عادی کمتر شده است، اما ضرر هم نمی‌کنیم. هدف ما افزایش مراجعه مشتریان است.» شرکت او همچنین 170 رستوران «پاپایز» را مدیریت می‌کند، اما این زنجیره عرضه‌کننده مرغ سوخاری هنوز تحت فشار قیمتی قرار نگرفته تا وعده اقتصادی به منو اضافه کند.

فرانچایزگیرنده‌های برگر کینگ، مانند مک‌دونالدز، در مورد مفاهیم جدید محصول رای می‌دهند. دانانی می‌گوید: «وقتی تبلیغات این‌چنینی مطرح می‌شوند، در موردشان رای می‌دهیم. اگر مورد پذیرش قرار بگیرد، اجرایش می‌کنیم.» او معتقد است با وجود فشارهای قیمتی کنونی، شرایط در سال 2022 برای فست‌فودها بدتر بود، زیرا هم افزایش قیمت کالاهای اساسی و هم وضعیت نیروی کار، فشار تورم را بیشتر کرده بود. «به خاطر افزایش تورم، دستمزدها و هزینه بیمه، ما هم مجبور می‌شویم قیمت‌ها را بالا ببریم تا کسب‌وکارمان دوام پیدا کند. وقتی چنین اتفاقی می‌افتد، بسیاری از مصرف‌کننده‌ها شگفت‌زده و ناامید می‌شوند.» دانانی انتظار دارد راهکارهایی مثل منوی اقتصادی جواب بدهند، حتی اگر حاشیه سود کمتر شود. نوشیدنی‌های کنار غذا مانند نوشابه یخ‌زده و لیموناد توت‌فرنگی برگر کینگ، بالاترین حاشیه سود را دارند.

فرانچایزگیرنده‌های مک‌دونالدز در سال‌های اخیر تجربه فروش بسته‌های غذایی حتی به قیمت 4 دلار و کمتر از آن را هم داشته‌اند. اسنوبرگر می‌گوید: «سعی می‌کنیم تا جایی که امکان دارد، یک پیشنهاد ارزشی باقی بمانیم. اما می‌توانم با 100 درصد اطمینان بگویم که وقتی به عنوان مشتری وارد می‌شوید، من می‌خواهم بیشتر به شما بفروشم. ما همیشه امیدواریم آیتم‌های اضافه مثل پای، کلوچه، شیک یا بیکن داخل برگر را هم بفروشیم.» به گفته او، آیتم‌های پرکالری‌تر، حاشیه سود بالاتری دارند.

«کالاهای زیر قیمت» یا سهم بازار بیشتر؟

فست‌فودهای زنجیره‌ای بزرگ، تنها رستوران‌های خدمات سریع نیستند که سعی می‌کنند هم از مشتریان کم‌بضاعت دلجویی کنند و هم مالکان فرانچایز را راضی نگه دارند. کریگ دوناوی، مدیرعامل رستوران‌های زنجیره‌ای «پن استیشن» با 320 شعبه در 15 ایالت آمریکا، معتقد است مفهوم منوی اقتصادی، که خیلی از رقبای بزرگ امتحانش می‌کنند، ضررده است و فقط برای جذب مشتری اعمال می‌شود و در کل ایده تجاری بدی است. او می‌گوید: «به عنوان یک فرانچایز دهنده، هدف ما بازگشت سرمایه است. اگر فرانچایز گیرنده شما نمی‌تواند پول درآورد، رشد نمی‌کند و بنابراین، معرفی کالای زیر قیمت مشتری‌آور، برای فرانچایزدهنده‌ها یک اشتباه بزرگ است.» فقط یکی از شعبه‌های پن استیشن تحت مالکیت خود شرکت است و بقیه فرانچایز هستند.

منوهای اقتصادی روشی برای کشاندن مشتری به رستوران هستند و امید می‌رود بتوانند نظر مشتری را برای خرید بیشتر عوض کنند. پن استیشن با اینکه اجازه می‌دهد فرانچایزگیرنده‌ها خودشان قیمت‌گذاری کنند، اما شرکت برای آن‌ها یک رنج قیمتی تعیین می‌کند و اجازه نمی‌دهد وارد محدوده آیتم‌های زیر قیمت شوند. دوناوی می‌گوید: «اگر پن استیشن بخواهد وارد این بازی قیمتی شود، ضرر می‌کنیم.» او اضافه می‌کند که شرکت آن‌ها به جای بالا بردن دائم قیمت‌ها، سعی می‌کند از یک سری هزینه‌های بالا کم کند. همزمان، آن‌ها تلاش می‌کنند محصولات جدید با قیمت رقابتی ارائه کنند؛ مثل ساندویچ نصفه 4/99 دلاری.

البته رودریک میگوید یک راه دیگر هم برای به دست آوردن ارزش در چنین شرایطی وجود دارد: افزایش سهم بازار در زمان کاهش ترافیک مشتری. او میگوید که دادههای جدید نشان میدهد تعداد مشتریان رستورانها کم شده و آنهایی هم که میآیند، سعی میکنند نسبت به قبل کمتر هزینه کنند. در نتیجه فضای رقابتی به شدت داغ شده و سعی ما این است که در خط مقدم ارائه خدمات راحت به مشتریانی باشیم که در معرض تورم هستند. »بنابراین، فرانچایز گیرنده هایی مثل من گاهی مجبورند در حاشیه سود سرمایه گذاری کنند. پس فقط میتونم در مورد اثر تورم بر کسبوکار ناله کنم یا اینکه در مورد به دست آوردن سهم بیشتری در بازار تهاجمی عمل کنم.«